Customer Effort Score (CES) – zastosowanie wskaźnika w praktyce

Aby dowiedzieć się, ile wysiłku klient włożył w dany proces, świetnym narzędziem jest ankieta online. Badanie Customer Effort Score (CES) dostarcza cennych informacji o doświadczeniach klienta w kontaktach z firmą. CES, obok wskaźnika Net Promoter Score (NPS), jest kluczowym elementem analiz w działach zajmujących się Customer Experience.

NPS to jednak tylko jeden z typów badań, które największe firmy stosują, by lepiej zrozumieć swoich klientów. Rzeczywistość pokazuje, że większość klientów oczekuje prostego i szybkiego rozwiązania problemu. Przekraczanie oczekiwań klientów wpływa na ich lojalność w niewielkim stopniu – firmy powinny skupić się na ograniczaniu tzw. customer effort, czyli wysiłku klientów.

Co to jest Customer Effort Score (CES)?

Najprostsze wyjaśnienie przybliży pytanie, na którym opiera się ten wskaźnik: Ile wysiłku musiał(a) Pan(i) włożyć w obsługę swojego zamówienia? Odpowiedzi udziela się w skali od 1 (bardzo mały wysiłek) do 5 (bardzo duży wysiłek).

Customer Effort Score (CES), w przeciwieństwie do wskaźnika Net Promoter Score (NPS), koncentruje się na konkretnych punktach styku w tzw. podróży klienta (customer journey). CES bada wybrane momenty kontaktu z firmą, szczególnie te związane z finalizacją zamówienia lub usługi – uznawane przez twórców CES, Matthew Dixona, Karen Freeman i Nicholasa Tomana, za kluczowe dla klienta.

Badania nad CES wykazały, że klienci są bardziej lojalni, gdy proces realizacji przebiega bezproblemowo. Badacze szczegółowo opisali to zjawisko w artykule „Stop trying to delight your customers”, opublikowanym w Harvard Business Review w 2010 roku. Artykuł ten spopularyzował CES, wskazując, że ograniczenie wysiłku klienta podczas realizacji zamówienia bardziej sprzyja lojalności niż dostarczanie dodatkowych „zachwycających” doświadczeń.

Jaki jest związek między wkładanym wysiłkiem a lojalnością klienta?

Customer Effort Score (CES) szybko zyskał na popularności, ponieważ skutecznie wskazuje słabe punkty w obsłudze klienta – te etapy customer journey, które najbardziej obniżają poziom satysfakcji i doświadczeń klientów. Badania wykazały, że aż 96% klientów, którzy zgłosili wysokie poziomy wysiłku w kontakcie z firmą, wykazało potem niski poziom lojalności, a wielu z nich zrezygnowało z usług lub nie powróciło po kolejne zakupy. Z kolei tylko 9% klientów z niskim poziomem wysiłku (wysoką oceną customer service) wykazywało podobne tendencje.

Metodologia CES, zdaniem jej twórców, okazała się bardziej przewidywalna niż NPS, ponieważ CES mierzy konkretne punkty styku, a nie ogólne zadowolenie. Net Promoter Score bywa uznawany za bardziej abstrakcyjny i trudniejszy do wdrożenia w różnych branżach czy kulturach.

Badania Customer Effort Score przynoszą korzyści firmie, które wykraczają poza zwiększenie lojalności klientów. Wdrożenie CES pozwala m.in.:

1. Otrzymać dowód na to, że przekraczanie oczekiwań klientów w obsłudze – mimo wysokich kosztów – nie zawsze powinno być priorytetem.
2. Identyfikować najsłabsze punkty styku i dowiedzieć się, dlaczego klienci odbierają je jako „wysiłkowe”, co pozwala obniżyć wskaźnik customer effort.
3. Skoncentrować działania na szkoleniu pracowników pierwszej linii, którzy mają kluczowy wpływ na pozytywne doświadczenia klientów.

Wszystko to pomaga firmom stworzyć bardziej zadowalające i bezproblemowe doświadczenia klienta bez zbędnych wydatków na kosztowne kampanie „zachwycające” klientów.

Jak POPRAWNIE sformułować pytanie w ankiecie Customer Effort Score?

Początki badania Customer Effort Score sięgają pytania w jego podstawowej formie, jednak z czasem ewoluowało ono, aby lepiej odpowiadać na potrzeby klientów. Twórcy zauważyli, że pierwotna wersja pytania mogła sugerować, że klient ponosi część odpowiedzialności za płynność procesu obsługi. Dlatego zaproponowali nową wersję:

„Do jakiego stopnia zgadzasz się ze stwierdzeniem, że firma X zrobiła wszystko, by ułatwić mi zamówienie produktu lub skorzystanie z usługi?”

To pytanie wciąż można dostosowywać do kontekstu danej firmy lub specyficznej sytuacji, pamiętając o kilku zasadach: powinno być zamknięte, jednoznaczne, niesugerujące odpowiedzi oraz elastyczne w dostosowaniu do różnych branż i kultur organizacyjnych. Przykładowe pytania CES to:

„Do jakiego stopnia zgadzasz się ze stwierdzeniem, że ten sklep internetowy ułatwił mi zakup?”
lub:
„Do jakiego stopnia zgadzasz się ze stwierdzeniem, że konsultant zrobił wszystko, aby zminimalizować mój wysiłek przy finalizacji usługi?”

Ważnym elementem ankiety CES jest odpowiednia skala. Wskaźnik CES opiera się zwykle na skali pięciostopniowej, gdzie 1 oznacza minimalny wysiłek, a 5 – maksymalny. Jednak tradycyjne skojarzenia z ocenami mogą prowadzić do błędów, więc niektóre firmy eksperymentują z bardziej szczegółową skalą siedmiostopniową. To podejście pozwala na bardziej precyzyjną ocenę, lecz może skłaniać do zaznaczania środkowego punktu, co utrudnia analizę wyników.

W odpowiedzi na potrzeby użytkowników mobilnych niektóre firmy ograniczają skalę do trzech punktów, co pozwala na wygodniejsze wypełnianie ankiety na telefonie. Jednak mniejsza liczba odpowiedzi zmniejsza szczegółowość wyników, co jest istotne przy analizie wysiłku klientów.

Kiedy jest najdogodniejszy moment na przeprowadzenie badania Customer Effort Score?

Czas przeprowadzenia badania Customer Effort Score ma kluczowe znaczenie. Ogólna zasada jest prosta: najlepiej przeprowadzać je jak najszybciej po zakończeniu interakcji z klientem. Może to być moment, gdy konsultant zamknie sprawę w systemie CRM lub zaktualizuje jej status – zależnie od przyjętych procedur w firmie.

Warto również pamiętać o kilku istotnych kwestiach związanych z dystrybucją ankiety:

• Ankieta CES lub link do niej nie powinny być częścią innych maili – najlepiej wysłać ją osobno, aby uniknąć ryzyka, że klient przeoczy ankietę lub potraktuje ją jako spam.
• Ankieta powinna dotyczyć konkretnego punktu kontaktu, a nie ogólnej satysfakcji klienta – do oceny ogólnego poziomu zadowolenia lepsze będą inne badania, takie jak ankiety CSAT.
• Aby uniknąć polegania na pamięci, warto zautomatyzować wysyłkę ankiety CES, aby trafiła ona do klientów zaraz po zakończeniu zgłoszenia przez pracownika działu obsługi klienta.

Badanie Customer Effort Score w zakresie obsługi klienta i wsparcia.

Jednym z najczęstszych zastosowań ankiety CES jest jej wykorzystanie po kontakcie z Biurem Obsługi Klienta (BOK) lub działem wsparcia technicznego (support). Dlaczego akurat w tych obszarach? Ponieważ to właśnie te momenty w podróży klienta są kluczowe dla zminimalizowania jego wysiłku.

Przeprowadzając badanie Customer Effort Score po interakcji z konsultantem, szybko uzyskasz informacje na temat tego:

• czy klient łatwo otrzymuje pomoc w trudnych sytuacjach związanych z zakupem lub korzystaniem z usługi,
• czy Twoi pracownicy, szczególnie ci z pierwszej linii, posiadają odpowiednie kompetencje,
• jak optymalnie zaprojektować proces kontaktu, aby zredukować niepotrzebny wysiłek klienta,
• czy klient nie jest niepotrzebnie przekierowywany pomiędzy kanałami kontaktu,
• czy wymiana informacji o statusie sprawy i historii klienta w Twojej firmie przebiega płynnie, co pozwala szybko rozwiązać problemy.