Jak skutecznie budować świadomość marki

Świadomość marki to miara jej rozpoznawalności wśród obecnych i potencjalnych klientów, obejmująca spektrum od identyfikacji produktu (marki) po ugruntowaną opinię na jego temat. Nie da się zachęcić konsumenta do zakupu produktu lub usługi, jeśli nie zna on marki. Dlatego badania tego rodzaju zwykle przeprowadza się przed rozpoczęciem działań reklamowych, a także w trakcie i po ich zakończeniu.

Jaki jest cel prowadzenia badań świadomości marki?

Celem badań świadomości marki jest ocena, jak dobrze marka jest rozpoznawana przez konsumentów oraz jakie mają o niej skojarzenia. Dzięki temu można określić skuteczność działań marketingowych, zidentyfikować obszary wymagające poprawy i lepiej dostosować strategię komunikacyjną do potrzeb i oczekiwań klientów. Badania te pomagają również w mierzeniu wpływu kampanii reklamowych oraz w ocenie lojalności konsumentów wobec marki.

Wpływ świadomości marki na decyzje zakupowe klientów

Świadomość marki odgrywa kluczową rolę w decyzjach zakupowych konsumentów, ponieważ ułatwia im proces wyboru. Klienci, mając wyrobioną opinię o marce, nie muszą porównywać jej produktów z ofertami innych firm, co oszczędza im czas i wysiłek. Ogólnie znana zasada, że częściej wybieramy produkty od znanych marek, jest więc uzasadniona.

Dlaczego tak się dzieje?

Z psychologicznego punktu widzenia ludzie mają tendencję do nieufności wobec nieznanych rzeczy. Badania pokazują, że im częściej stykamy się z czymś, tym większe zaufanie do tego odczuwamy i tym bardziej to lubimy. Klienci naturalnie skłaniają się więc do zakupu produktów dobrze znanych i lubianych, zamiast tych, co do których nie mają jeszcze zdania. Ponadto rozpoznawalność marki często kojarzy się z większym zaangażowaniem firmy, a zaangażowanie to w świadomości konsumentów nierzadko równoznaczne jest z wysoką jakością.

Dlaczego warto dążyć do zwiększania świadomości marki wśród klientów?

Zwiększanie świadomości marki jest kluczowe przy planowaniu strategii marketingowych, które mają na celu podniesienie sprzedaży. Przekonywanie klientów do zakupu produktów konkretnej marki jest mało efektywne, jeśli jej nazwa nie jest rozpoznawalna. Ludzie z natury nie ufają nieznanym firmom, a nawet jeśli zdecydują się na zakup produktu, reklama może nie przynieść oczekiwanego efektu, jeśli nazwa marki nie utkwi w pamięci. Dlatego warto monitorować poziom świadomości marki i, w razie potrzeby, skupić się na jej zwiększaniu przed rozpoczęciem kosztownych kampanii reklamowych.

Jakie korzyści przynosi dobra znajomość marki?

Przede wszystkim ogranicza ona konkurencję, wykluczając inne marki z grupy alternatyw rozważanych przez konsumenta, a także upraszcza decyzję zakupową, zwłaszcza gdy konkurencyjne oferty są do siebie podobne. Dobra znajomość marki stanowi fundament silnego i atrakcyjnego wizerunku, co często wiąże się z wysoką satysfakcją klientów. To z kolei prowadzi do ich lojalności, a tym samym do wzrostu zysków firmy oraz jej stabilnego rozwoju. Ignorowanie badania marki może skutkować nieefektywnym wykorzystaniem budżetu, niską widocznością produktów na rynku, nieudanymi kampaniami reklamowymi, spadkiem obrotów i zagrożeniem dla przyszłości firmy.

Jak możemy zdobyć informacje o poziomie świadomości marki wśród konsumentów?

Istnieje wiele metod, które pozwalają na uzyskanie informacji o znajomości marki wśród klientów. Najczęściej badania świadomości marki przeprowadza się za pomocą internetowych wywiadów (CAWI) rzadziej z użyciem wywiadów telefonicznych (CATI) czy też ankiet papierowych (PAPI). Choć każda z tych metod dostarcza cennych danych,  dwie ostatnie wiążą się z większymi kosztami i dłuższym czasem realizacji. Natomiast ankiety online umożliwiają zbieranie danych od znacznie większej liczby respondentów przy mniejszych kosztach i w krótszym czasie. Dodatkowo ułatwiają one analizę wyników i powtarzanie badań.

Co powinno zawierać badanie świadomości marki?

W badaniach nad świadomością marki wyróżnia się trzy główne wskaźniki: świadomość spontaniczną (kiedy respondenci mogą podać nazwę marki z pamięci, bez żadnych podpowiedzi), świadomość wspomaganą (gdy ankietowani rozpoznają markę po jej wymienieniu) oraz świadomość TOM (Top of Mind – marka, która jako pierwsza przychodzi respondentowi do głowy). Warto w projektowaniu badań uwzględnić wszystkie te typy, aby uzyskać pełny obraz świadomości marki wśród klientów.

Na przykład, można zacząć od pytania, w którym respondenci mają wymienić wszystkie marki, które kojarzą się z określoną kategorią produktów. W kolejnym pytaniu można poprosić ich o wskazanie marek z przygotowanej listy, które rozpoznają. Dobrze jest także dodać do ankiety pytania metryczkowe, co umożliwi dokładniejszą analizę uzyskanych danych.